СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ





Требования к зачину

1. Каждое рекламное объявление должно иметь броский, интригующий зачин, сразу вызывающий интерес потребителя.
2. Упомяните ваше предложение уже в зачине,
3. Если зачин длинноват, введите один или несколько подзаголовков.
4. Еще раз, но по-иному, сформулируйте ваше предложение в подзаголовке.
5. Зачин рекламных сообщений, особенно—о потребительских товарах, должен быть кратким, желательно из 5-7 слов. Исследования рекламных объявлений, проведенные в университетах США, показали, что потребители лучше всего запоминают рекламные “заголовки” и обращения, состоящие из 8-10 слов. На более длинные сообщения потребители обращают меньше внимания.
Но есть и такие люди, на которых длинные зачины действуют куда лучше, чем короткие Например, рекламе финансовых услуг РА
Каннингхэм энд Уолш” (США) принес успех следующий зачин-заголовок: “Семь наиболее распространенных ошибок при обращении со своими деньгами. Семь ошибок, которые вы можете исправить “одним махом”.
6. Зачин должен вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (например: сегодня, теперь, здесь, развитие, важно, быстро, легко, совет, истина, натуральный, эффективный, выгодный, экономия и др.) Такого рода слова читатель найдет в тезаурусах настоящей книги.
7. “Заголовок” может обещать потребителю решить беспокоящую его проблему, содержать сведения о рекламируемом товаре или услуге, указывать на его преимущества.
8. Зачин-вопросительное предложение придает рекламе некую тину, загадку.
9. Зачин должен сочетаться с текстом. Он не должен содержать “информационного шума”, то есть избыточной информации, не работающей непосредственно на эффективность рекламного сообщения.
10. Связь “заголовка” (зачина) и изображения большей частью бывает ассоциативной, полуявной (50%): в зачине указывается параллельная изображению мысль, предполагается определенное соучастие адресата рекламы в творческом процессе по определению ее смысла и выработке им решения о покупке. При иллюстративной, или явной (40%) связи, иллюстрация повторяет “заголовок” с помощью изобразительных средств. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания, требуя минимума работы воображения адресата. Реже используется контрастная связь иллюстрации и зачина (10%), когда одно как бы противоречит другому, и требуется довольно изощренный ум, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.
11. Помещайте название вашей фирмы где-нибудь в нижней части рекламы. Не ждите, что покупатели обратят внимание на название в самом материале, картинке продукции или картинке магазина. Хотя иногда неплохо поместить название фирмы в зачине. Или, по крайней мере, в подзаголовке.